Sumário
Muitas consultas ainda podem deixar você com um pipeline de vendas fraco.
Alguns prospects nunca foram uma boa combinação. Outros chegam à equipe de vendas ainda sem clareza sobre a oferta, se sua empresa é adequada para eles ou o que acontece em seguida.
A landing page pode estar deixando qualificação e segurança demais para as vendas.
Quando uma campanha faz uma promessa específica e direciona as pessoas para uma página ampla, parte da precisão se perde. Prospects promissores precisam procurar relevância, enquanto prospects incompatíveis não recebem informações suficientes para se desqualificarem.
Uma página melhor responde às perguntas levantadas pela campanha e ajuda o prospect a decidir se deve avançar.
Onde as páginas genéricas perdem bons prospects
Uma empresa de serviços profissionais que promove serviços de planejamento sucessório para empresas familiares pode direcionar prospects a uma página geral de consultoria que aborda impostos, contabilidade, consultoria e vários serviços não relacionados.
A oferta certa pode estar em algum lugar da página. Ainda assim, o prospect precisa encontrá-la, decidir se a empresa trabalha com negócios como o dele e entender que tipo de conversa vem a seguir.
A promessa específica se perde em uma mensagem muito mais ampla da empresa.
Google Ads torna explícita a relação entre a mensagem e o destino. Suas orientações dizem que as pessoas esperam que a página que acessam seja relevante para o que viram no anúncio e recomendam manter a landing page estreitamente alinhada ao anúncio, às palavras-chave e à chamada para ação.
O custo muitas vezes aparece depois: menos consultas qualificadas, perguntas evitáveis para a equipe de vendas e prospects que entenderam mal a oferta.
Uma página de campanha tem duas funções: ajudar o comprador certo a avançar e ajudar prospects incompatíveis a se desqualificarem.
Antes de alterar a página, compare a promessa da campanha com o que o visitante vê na primeira tela. O serviço, o cliente, o principal benefício e a próxima ação ainda devem fazer sentido juntos. Se a página ampliar a mensagem imediatamente, corrija isso antes de testar mudanças menores.
A intenção do cliente muda o que uma landing page precisa comprovar
A intenção do cliente costuma ser tratada como um conceito de marketing de busca. Para uma landing page, uma definição mais simples é mais útil: o que este prospect está tentando decidir agora?
Uma pessoa pode estar verificando se você atende à região dela. Outra já entende o serviço e quer comparar fornecedores. Alguém mais adiante no processo pode precisar de contexto sobre preços antes de decidir se uma conversa faz sentido.
São decisões diferentes, mesmo quando os visitantes vieram da mesma campanha.
Essa distinção se tornou mais relevante à medida que a busca se torna menos dependente de caminhos fixos entre palavra-chave e página. AI Max da Microsoft Advertising, por exemplo, inclui a expansão da URL final, que pode direcionar quem pesquisa para a página de um site que melhor corresponde à sua intenção, em vez de sempre usar um único destino estático. A Microsoft diz que seus primeiros testes realizados por anunciantes produziram pelo menos um aumento de 8% nas conversões com o AI Max ativado, embora esse resultado venha dos próprios testes A/B da Microsoft e não deva ser tratado como uma referência universal.
As plataformas de busca estão melhorando na interpretação de intenções específicas. Uma página de destino ampla pode se tornar a parte mais fraca de uma experiência de busca que, de outra forma, seria precisa.
Use as perguntas feitas à equipe de vendas para decidir o que merece espaço. Se os prospects perguntam repetidamente sobre faixa de preço, área de atendimento, prazo ou se você trabalha com empresas como as deles, a página está deixando parte da decisão de compra para as vendas concluírem.
Quando uma campanha precisa de uma landing page dedicada?
Nem toda campanha precisa de outra página.
Uma nova landing page justifica seu lugar quando o comprador, a oferta ou a questão mudam o suficiente para que uma página não consiga mais atender bem aos dois casos.
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Situação |
Decisão sobre a página |
Motivo |
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Um serviço prioritário destinado a um grupo distinto de clientes |
Uma página dedicada geralmente se justifica |
O problema, a oferta e as evidências podem ser específicos |
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Expansão para um novo mercado geográfico |
Uma página dedicada ou localizada pode ajudar |
Disponibilidade, localização e expectativas dos clientes podem ser diferentes |
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Vários anúncios promovendo o mesmo serviço para compradores semelhantes |
Uma página forte pode ser suficiente |
Pequenas diferenças de redação não exigem páginas duplicadas |
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Uma oferta de alto valor com um processo de vendas mais longo |
Dê à oferta espaço suficiente para apoiar a avaliação |
Os compradores podem precisar de evidências mais fortes e expectativas mais claras antes de entrar em contato com vendas |
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Uma campanha curta que aponta para uma página existente que já responde bem à questão de compra |
Mantenha a página existente |
Outra URL acrescenta manutenção sem melhorar a decisão |
Uma empresa de limpeza de escritórios, por exemplo, pode não precisar de páginas separadas para cinco variações de “limpeza de escritórios”. Ela pode precisar de uma página diferente para unidades de saúde com várias localizações se esse serviço tiver requisitos, critérios de compra e valor de conta diferentes.
Cada página adicional também precisa ser escrita, mantida, mensurada e atualizada. Uma página separada deve justificar essa sobrecarga ao abordar um cliente ou uma decisão de compra significativamente diferente.
O que deve mudar quando a intenção do cliente muda?
Comece pelas informações que afetam se o prospect continua.
Um cliente diferente pode precisar de provas diferentes, qualificação mais clara ou uma próxima etapa diferente. Dependendo de onde os prospects estão travando, melhorias na landing page podem envolver a mensagem, a experiência do formulário, as provas ou o caminho de conversão.
Mantenha os elementos da página que ainda funcionam. Mude as informações que afetam a decisão de compra.
Isso evita os dois extremos comuns: enviar todas as campanhas para uma página genérica ou criar dezenas de páginas quase idênticas que se tornam difíceis de manter.
A Carrocel Interiors queria atrair mais compradores em busca de móveis luxuosos, vintage e personalizados, mas sua presença digital já não correspondia à qualidade ou ao posicionamento da experiência no showroom.
O site foi reconstruído para oferecer melhor suporte a essas compras de maior valor, com busca, conteúdo e publicidade paga alinhados em torno do mesmo público. Em todo o programa, as ações rastreadas do Google Ads aumentaram 299%, o custo por ação rastreada caiu 40%, e a empresa registrou 830 pessoas que ligaram pela primeira vez e 41 solicitações de móveis personalizados.
Esses resultados vieram do programa de marketing completo, não de um teste de landing page. Nesse caso, o site, o conteúdo de busca e as campanhas pagas eram voltados ao mesmo comprador de maior valor.
A taxa de conversão pode ocultar um problema de qualidade dos leads
Uma taxa de conversão de landing page mais alta ainda pode criar um pior resultado de vendas.
Uma página pode gerar menos consultas e ainda contribuir com mais conversas de vendas qualificadas.
O preenchimento de formulário informa que alguém agiu. Ele não informa se a consulta correspondia ao perfil de cliente, chegou às vendas, tornou-se uma oportunidade ou gerou receita que valesse a pena.
Para campanhas de geração de leads, observe se as consultas se tornam reuniões agendadas, se as vendas as aceitam, se elas avançam para oportunidades e se o negócio resultante vale a pena ser perseguido.
O CRM geralmente conta uma história muito diferente da análise da página.
Se muitas consultas estão fora da área de atendimento, a página não está qualificando a localização com clareza suficiente. Se os prospects são consistentemente pequenos demais para o serviço, a adequação do cliente precisa aparecer mais cedo. Se bons prospects fazem repetidamente a mesma pergunta antes de concordar com uma reunião, a resposta provavelmente pertence à página.
Uma landing page que produz menos formulários e mais consultas prontas para vendas pode estar fazendo um trabalho melhor.
Quais páginas de campanha merecem atenção primeiro?
Comece pelas páginas de campanha em que a baixa qualidade dos leads é cara.
Dê prioridade às páginas que apoiam serviços de alto valor, mercados que você está tentando expandir ativamente ou campanhas com investimento significativo. Em seguida, compare as consultas geradas por essas páginas com o que as vendas aceitam e fazem avançar.
Quatro fatores ajudam a definir a ordem:
- Qual é a importância do serviço, produto ou mercado para o plano de crescimento?
- Quanto você já está gastando para enviar pessoas para lá?
- Os leads resultantes estão se tornando oportunidades de vendas confiáveis?
- Há evidências de que os prospects entendem mal a oferta, a adequação ou a próxima etapa?
Páginas com baixo desempenho em qualidade de leads, enquanto apoiam uma prioridade importante de receita, merecem atenção primeiro.
Consultas incompatíveis geralmente apontam para posicionamento ou qualificação. Prospects promissores que hesitam podem precisar de melhores provas ou de uma oferta mais clara. Rejeições frequentes por vendas sugerem que a página está atraindo as consultas erradas. E visitantes que estão prontos para conversar não devem ser direcionados para um download introdutório.
Use o problema de vendas para escolher o teste. Consultas incompatíveis demais podem exigir uma qualificação mais rigorosa. Quando bons prospects hesitam, teste se a página oferece provas suficientes ou um motivo suficientemente forte para agir.
Use os resultados de vendas para avaliar o desempenho
A análise do site mostra se as pessoas agiram. Os dados de CRM e de vendas mostram se essas ações produziram clientes que vale a pena perseguir.
O desempenho da landing page deve, em algum momento, se conectar a consultas qualificadas, aceitação pelas vendas, criação de oportunidades e custo de aquisição. Sem essa conexão, uma taxa mais alta de preenchimento de formulário pode parecer progresso enquanto o pipeline permanece inalterado.
Um parceiro de crescimento deve ser capaz de explicar o que mudou na página e se essas mudanças produziram melhores oportunidades de vendas.
Aumente o investimento na campanha quando a qualidade dos leads justificar
Um orçamento maior faz sentido quando a campanha passa a produzir conversas de vendas mais fortes com os clientes que ela foi projetada para alcançar.
Antes de aprovar mais gastos, verifique no que essas consultas estão se transformando nas vendas. Mais leads que vale a pena perseguir, menos consultas incompatíveis e mais oportunidades avançando dão um motivo mais forte para investir do que apenas o volume de formulários.
Use esses resultados de vendas para decidir se o próximo investimento deve ser em gastos adicionais com a campanha ou em outra melhoria da página.
Quer ver onde suas páginas de campanha podem estar limitando as oportunidades de vendas? Fale com um consultor da WSI sobre as páginas por trás de suas campanhas de maior prioridade.
FAQs: Decisões de landing page que afetam a qualidade dos leads
Preciso de uma landing page separada para cada campanha?
Não. Vale a pena criar uma página dedicada quando o público, a oferta ou a decisão de compra são diferentes o suficiente para que uma página comece a fazer concessões. Pequenas variações no texto do anúncio geralmente não justificam outra página.
Como posso saber se uma landing page está prejudicando a qualidade dos leads?
As vendas geralmente fornecem as evidências mais claras. Consultas incompatíveis recorrentes, prospects que entendem mal a oferta ou as mesmas perguntas básicas aparecendo em chamadas de vendas podem indicar que a página não está qualificando ou explicando o suficiente antes de alguém entrar em contato.
O que deve mudar em uma landing page quando a intenção do cliente muda?
Mude as informações que afetam a decisão do comprador. Isso pode significar provas mais fortes, qualificação mais clara, contexto de preços, detalhes da área de atendimento ou uma próxima etapa diferente, dependendo do que o prospect precisa confirmar.
Uma taxa de conversão de landing page mais alta é sempre melhor?
Não. Uma página pode gerar mais preenchimentos de formulário e ainda criar oportunidades de vendas mais fracas. Avalie o resultado considerando se essas consultas valem a pena ser perseguidas, são aceitas pelas vendas e avançam para oportunidades reais.
Quais landing pages devo melhorar primeiro?
Comece pelas páginas vinculadas a serviços de alto valor, mercados em crescimento ou campanhas com investimento significativo. Páginas que apoiam uma prioridade importante de receita e produzem consistentemente leads fracos merecem atenção antes das páginas de menor impacto.
Quando devo aumentar o investimento na campanha após melhorar uma landing page?
Aumente o investimento quando a qualidade dos leads mostrar que a página está fazendo um trabalho melhor de transformar a demanda em conversas de vendas que valem a pena. Mais leads aceitos, menos consultas incompatíveis e oportunidades mais fortes dão uma base melhor para investir mais.
Fonte: WSI World
Autor: Rupinder Kaur
