Quais cidades próximas sua empresa de serviços deve segmentar para crescer?

Uma empresa regional de proteção contra incêndios está disposta a enviar técnicos a uma distância de 45 a 60 minutos para inspeções e serviços em sprinklers. A empresa já concluiu trabalhos em várias cidades próximas, mas a maior parte das ligações recebidas ainda vem de seu mercado de origem.

Há uma distinção importante entre uma cidade que a empresa pode atender e uma que ela deve buscar ativamente para crescer. O alcance geográfico é um fato operacional. A seleção de mercado é uma decisão de investimento.

Pode parecer lógico criar uma página ou campanha para cada cidade que a equipe consegue alcançar. Mas a distância, por si só, não torna um mercado digno de ser buscado.

 Antes de investir mais marketing em uma cidade, a empresa precisa saber se ela pode gerar o tipo de trabalho certo com uma margem saudável. A demanda local faz parte desse cálculo. O valor dos trabalhos, os custos de execução, a capacidade disponível e o histórico de clientes da empresa na região também contam.

Uma área de atendimento e um mercado de crescimento são duas coisas diferentes

O Google permite que empresas de área de atendimento especifiquem até 20 áreas de atendimento em seu Perfil da Empresa e recomenda que a área geral normalmente permaneça dentro de cerca de duas horas de carro da base da empresa.

Essas diretrizes ajudam a descrever onde uma empresa atua. Elas não dizem à gestão quais desses locais merecem orçamento de marketing, atenção de vendas e capacidade operacional.

Uma maneira útil de separar a decisão é:

• Atendível: A equipe pode executar o trabalho ali de forma confiável.
• Comercializável: Há demanda e evidências de clientes suficientes para competir com credibilidade.
• Investível: O trabalho pode sustentar um crescimento lucrativo após os custos de aquisição e execução.

Uma cidade próxima pode ser fácil de alcançar e ainda assim gerar uma economia desfavorável. Talvez o trabalho médio seja pequeno demais para justificar o deslocamento, as equipes já estejam totalmente ocupadas ou a região gere principalmente trabalhos dos quais a empresa não quer mais.

Uma página de localização não resolverá nenhum desses problemas.

O melhor ponto de partida é identificar de onde já vêm as consultas e os trabalhos concluídos e, em seguida, determinar como são esses trabalhos depois de considerar o custo de atender à região.

Use dados de clientes e trabalhos para identificar uma demanda comprovada 

Registros de CRM, logs de chamadas, trabalhos concluídos, fontes de indicação e anotações de vendas podem revelar mercados que a empresa talvez já esteja atendendo sem fazer marketing ativo para eles.

Escolha de três a cinco cidades próximas e compare o que você já sabe:

• Os clientes da cidade estão ligando, solicitando orçamentos ou agendando serviços?
• Qual é o valor médio e o mix de serviços desses trabalhos?
• Com que frequência as consultas se tornam clientes?
• As equipes podem atender à região sem prejudicar os tempos de resposta em outros locais?
• A empresa já tem trabalhos concluídos, indicações ou relacionamentos com clientes ali?
• Quanto provavelmente custaria gerar mais consultas adequadas?

Os dados de pesquisa podem acrescentar contexto, mas não devem conduzir a decisão. O Google Trends, por exemplo, mostra o interesse relativo de pesquisa por localização, e não uma medida absoluta da demanda comercial.

Uma cidade com menos pesquisas pode já estar gerando trabalhos maiores, contratos recorrentes ou indicações. Para a empresa de proteção contra incêndios, a cidade com maior volume também pode significar o deslocamento mais longo e nenhuma base de clientes estabelecida. Outra cidade pode gerar menos atividade de pesquisa, mas já estar em uma rota eficiente de inspeções.

Seus próprios dados de clientes podem dizer qual desses mercados se parece mais com o negócio que você deseja construir.

Pontue cada cidade antes de alocar orçamento de marketing

Uma comparação de cidades não precisa se transformar em um exercício complexo de previsão. O objetivo é tornar os mercados concorrentes visíveis na mesma página.

Não trate todos os fatores como igualmente importantes para todas as empresas. Uma empreiteira comercial que vende contratos anuais de serviço pode se importar mais com o valor do contrato e a densidade da rota. Uma empresa de reparos emergenciais pode dar mais peso ao tempo de resposta e à disponibilidade dos técnicos.

Compare os mercados usando evidências empresariais antes que os gastos de marketing comecem a tomar a decisão por você.

Evidências locais fortalecem o argumento

Trabalhos concluídos, feedback de clientes, exemplos de projetos e relacionamentos de indicação mostram que compradores na região já usam a empresa. Eles também podem fornecer material útil mais tarde caso uma página dedicada à cidade ou uma campanha local faça sentido.

Um mercado com pouco histórico de clientes não é automaticamente uma má escolha. Ele simplesmente traz mais incerteza, o que recomenda testar antes de se comprometer fortemente. Nessa situação, concentre-se primeiro nas prioridades de SEO local que ajudam os compradores a verificar a empresa, seus serviços e sua presença na região antes de investir muito em uma página independente para a cidade.

A distância é um indicador fraco de lucratividade

Um deslocamento de 45 minutos não diz muita coisa por si só.

Enviar um técnico por essa distância para uma chamada de serviço de baixo valor pode fazer pouco sentido financeiro. Enviar o mesmo técnico para quatro inspeções concentradas na mesma área pode gerar uma economia muito diferente.

Para muitas empresas de serviços em campo, a pergunta mais útil é quanta receita ou lucro bruto uma rota pode produzir por hora de técnico, uma vez incluídos os custos de deslocamento e execução.

A análise básica de ponto de equilíbrio funciona pelo mesmo princípio: a receita não pode ser avaliada separadamente dos custos necessários para produzi-la. As orientações de ponto de equilíbrio da Administração de Pequenas Empresas dos EUA consideram o preço de venda, os custos fixos e os custos variáveis, incluindo custos como combustível e mão de obra indireta.

Isso faz com que a densidade da rota mereça ser analisada junto com a quilometragem.

Uma cidade mais distante com vários clientes em uma área concentrada pode ser mais barata de atender do que um mercado mais próximo onde os trabalhos são dispersos e pouco frequentes.

Combine o investimento em marketing com o que você sabe sobre a cidade 

Uma cidade com poucas evidências a seu favor não deve receber o mesmo investimento que uma já gera trabalhos lucrativos.

Poucas evidências: teste a demanda primeiro

Se a empresa tem poucos clientes ou consultas da região, comece com um teste limitado em vez de criar um programa completo de marketing local.

Isso pode incluir uma campanha de pesquisa paga rigorosamente controlada, prospecção direta de vendas ou um melhor acompanhamento das consultas que já vêm da cidade.

Se o Google Ads fizer parte do teste, revise as configurações de localização cuidadosamente. A opção de localização padrão do Google pode incluir pessoas que estão fisicamente na localização segmentada ou a frequentam regularmente e pessoas que demonstraram interesse nela. Os anunciantes podem restringir a segmentação a pessoas que estão ou frequentam regularmente a localização selecionada quando isso se adequar melhor ao objetivo da campanha.

Para um teste de validação de mercado, essa diferença é importante. Você quer saber se a própria cidade pode gerar potenciais clientes adequados, em vez de interpretar acidentalmente um interesse geográfico mais amplo como demanda local.

A demanda existe: teste a economia

Quando uma cidade começa a gerar consultas, acompanhe-as além do lead. Analise o que os potenciais clientes solicitam, com que frequência compram, quanto valem os trabalhos resultantes e quanto custa executar o serviço. Uma cidade que gera muitos leads ainda pode ser pouco atraente se a maioria das consultas for de baixo valor, pouco compatível ou cara de atender.

Se a mídia paga fizer parte do teste, acompanhar a qualidade dos leads, as taxas de fechamento e a receita de trabalhos agendados junto com o desempenho da campanha oferece uma visão muito mais clara de se aquela cidade merece mais orçamento.

A economia funciona: desenvolva a visibilidade local

Quando a demanda e a economia de execução são promissoras, um marketing local mais forte se torna mais fácil de justificar.

Dependendo do mercado, isso pode significar uma página dedicada de cidade e serviço, um estudo de caso local, mídia paga adicional, desenvolvimento de indicações ou prospecção de vendas.

O ativo deve acompanhar a oportunidade.

Os resultados se repetem: escale o mercado

Um bom mês não é uma estratégia de crescimento.

Busque demanda repetível ao longo de uma parcela suficiente do ciclo de compra para saber que o resultado não é um único contrato, um pico sazonal ou uma indicação excepcionalmente forte.

Se o mercado continuar produzindo clientes adequados a custos aceitáveis de aquisição e execução, aumentar o investimento se torna uma decisão muito mais fácil.

Quando uma cidade merece sua própria página de serviços?

Uma página dedicada à cidade faz sentido quando a empresa realmente atende ao mercado e tem informações úteis suficientes para tornar a página valiosa para alguém naquela região.

Isso pode incluir serviços comumente solicitados ali, experiência real em projetos, perguntas de clientes locais, exemplos de casos relevantes e uma forma clara de solicitar atendimento.

Evite criar um conjunto de páginas que diferem principalmente pelo nome da cidade. As políticas de spam do Google identificam especificamente páginas direcionadas a regiões ou cidades que encaminham usuários ao mesmo destino, juntamente com páginas substancialmente semelhantes criadas para consultas de pesquisa, como exemplos de abuso de páginas de entrada.

Uma página de cidade útil deve documentar uma presença real no mercado ou uma proposta de serviço. Não se deve esperar que ela crie uma do zero.

Como testar um mercado de serviços não comprovado?

Defina o que tornaria o teste bem-sucedido antes do início da campanha.

Por exemplo:

Esta cidade consegue gerar oportunidades qualificadas suficientes no próximo ciclo de compra para cobrir os custos de aquisição e execução, deixando a margem de que a empresa precisa?

Essa pergunta é mais útil do que definir uma meta arbitrária de tráfego ou posicionamentos.

Antes de iniciar o teste, estabeleça a linha de base:

• Consultas e trabalhos agendados atuais da cidade
• Valor médio do trabalho
• Taxa de fechamento
• Custos de deslocamento e atendimento
• Capacidade disponível das equipes
• Tempo de resposta típico

Em seguida, teste um mercado em vez de lançar várias cidades simultaneamente. Quando cinco mercados entram no ar juntos, é muito mais difícil identificar qual cidade gerou a oportunidade, quanto ela custou e se o trabalho resultante valeu a pena.

Dê ao teste tempo suficiente para corresponder à forma como os clientes compram. Uma empresa de serviços emergenciais pode reunir evidências úteis com relativa rapidez. Uma empresa que vende contratos anuais de inspeção ou manutenção pode precisar de vários meses antes que oportunidades suficientes avancem pelo ciclo de vendas.

O que pode dar errado quando o marketing se expande mais rápido do que as operações?

O crescimento em outra cidade pressiona tanto as operações quanto o marketing.

Os problemas geralmente aparecem nas operações e na economia de execução antes de aparecerem em um relatório de marketing.

O desempenho do atendimento pode cair. Uma campanha pode criar mais trabalho do que a equipe existente consegue lidar sem tempos de resposta mais lentos, agendas mais longas ou interrupção em mercados mais fortes.

A economia de execução pode se deteriorar. Mais receita não ajudará muito se os técnicos passarem tempo remunerado demais na estrada ou se trabalhos menores absorverem custos de deslocamento desproporcionais.

A visibilidade local pode se adiantar à presença real da empresa. Empresas de área de atendimento não devem criar Perfis da Empresa do Google adicionais simplesmente para aparecer em mais cidades. O Google afirma que uma empresa de área de atendimento sem uma loja física geralmente pode ter um perfil; locais separados podem ter perfis individuais quando possuem equipes e áreas de atendimento separadas.

O marketing pode criar demanda mais rápido do que uma empresa consegue atendê-la. Isso não é uma vitória do marketing.

O que deve determinar se você vai expandir?

Analise o mercado separadamente, em vez de incorporá-lo aos resultados gerais da campanha.

Observe que melhores posicionamentos não aparecem na primeira coluna.

A visibilidade é útil quando gera os clientes que a empresa deseja, com uma economia que ela consegue sustentar.

Quando um novo mercado justifica uma localização física?

Vale a pena discutir um novo escritório, loja ou local com equipe quando o mercado já está se provando sem isso.

Busque concentração de receita recorrente, aumento do tempo dos técnicos perdido em deslocamentos, pressão sobre o tempo de resposta, necessidades de contratação local e demanda contínua suficiente para comparar o custo de uma presença permanente com o custo de continuar atendendo a cidade remotamente.

As regras do Perfil da Empresa do Google também importam aqui. Perfis separados para empresas de serviços devem corresponder a locais legítimos, com equipes e áreas de atendimento separadas, e não a endereços criados apenas para obter visibilidade local adicional.

Nesse ponto, os dados de marketing estão orientando uma decisão de crescimento mais ampla: se a empresa deve alterar rotas, adicionar equipe local ou estabelecer uma presença permanente.

Escolha o mercado antes de escolher o marketing 

Cidades próximas não devem receber investimentos iguais simplesmente porque as equipes conseguem alcançá-las.

Use a demanda dos clientes, a economia dos trabalhos, a eficiência das rotas e a capacidade disponível para decidir qual mercado merece atenção. Em seguida, escolha o marketing que se ajusta às evidências.

Um consultor da WSI pode ajudar a conectar dados de clientes, demanda de pesquisa local e desempenho de campanhas com a economia de atender a cada mercado, ajudando a criar um plano de expansão em fases em torno dos locais com maior probabilidade de gerar crescimento lucrativo.

Fonte: WSI World
Autor: Rupinder Kaur

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