Sumário
O alcance e o engajamento podem fazer um programa de redes sociais parecer bem-sucedido. A questão empresarial mais difícil é o que os compradores assimilam com a exposição repetida e se a empresa vem à mente quando surge uma necessidade relevante.
Os compradores raramente começam uma decisão do zero. Quando começam a comparar fornecedores, talvez já reconheçam alguns nomes, confiem mais em um ponto de vista do que em outro ou associem uma empresa a um problema que ela parece ser particularmente boa em resolver.
O objetivo é ocupar um lugar mais claro na mente do comprador: o que sua empresa faz bem e quando ela deve vir à mente.
Um alto alcance ainda pode deixar sua empresa fora da decisão
As plataformas sociais facilitam a contagem da atenção. Alcance, visualizações, reações, compartilhamentos e crescimento de seguidores informam se as pessoas perceberam o conteúdo. Eles revelam muito menos sobre a impressão que ele deixou.
Um sorteio pode gerar milhares de interações sem mudar a forma como alguém vê a empresa. Uma explicação bem embasada sobre um problema difícil do cliente pode alcançar menos pessoas, ao mesmo tempo que dá ao prospect certo um motivo para se lembrar da empresa meses depois.
Para a liderança, o teste é saber se as redes sociais estão ajudando a empresa a se tornar conhecida por uma expertise que os clientes valorizam. O ponto de vista de um executivo pode estabelecer essa associação. Um exemplo de cliente pode reduzir a dúvida em torno de uma afirmação.
O alcance dá a essas ideias a chance de se disseminarem. O que as pessoas lembram determina se a exposição tem valor duradouro.
A preferência pela marca pode se formar antes de os compradores começarem a comparar opções
Um cliente em potencial não precisa seguir sua empresa, comentar em uma publicação ou preencher um formulário para que o conteúdo nas redes sociais influencie a forma como ele vê o negócio.
Ele pode ler uma publicação de um executivo, encontrar uma história de cliente, ouvir um par mencionar a empresa e reconhecer o nome mais tarde, quando começar a pesquisar opções. Essa influência pode se estender muito além da pessoa que acaba entrando em contato com vendas.
Uma pesquisa da LinkedIn e da Bain constatou que os fornecedores tinham 20 vezes mais probabilidade de ser escolhidos quando todo o grupo de compra já conhecia e confiava na marca no início do processo, em comparação com situações em que apenas o defensor técnico a conhecia. A pesquisa também constatou que 81% das compras foram destinadas a fornecedores que quase todos no grupo de compra já conheciam.
Sua empresa pode estar ganhando ou perdendo preferência entre pessoas que nunca aparecem em um relatório de atribuição.
Finanças, operações, compras e a liderança sênior podem influenciar uma decisão sem se tornarem leads visíveis. Nos mercados de consumo, avaliações, publicações de clientes, comentários de criadores e encontros repetidos com a marca podem ter um efeito semelhante.
Um leitor silencioso ainda pode se tornar a pessoa que diz: “Eu conheço essa empresa” quando as opções estão sendo discutidas.
Seja conhecido pelos problemas que você resolve melhor
Quando um problema se torna caro o bastante para ser resolvido, os compradores raramente consideram todos os fornecedores disponíveis. É mais provável que considerem empresas que já associam ao problema.
Pesquisadores de marketing descrevem parte desse efeito como disponibilidade mental: a facilidade com que uma marca vem à mente em uma situação de compra. O Ehrenberg-Bass Institute usa Pontos de Entrada na Categoria para descrever as circunstâncias e os pensamentos que levam os compradores a uma compra na categoria.
Um gargalo de produção torna a automação relevante. Uma mudança de conformidade gera demanda por aconselhamento especializado. A expansão expõe fragilidades em um sistema existente. A queda na qualidade dos leads força uma equipe de liderança a reconsiderar como a demanda está sendo gerada.
O conteúdo nas redes sociais pode fortalecer, ao longo do tempo, a conexão entre essas situações e sua empresa.
Em quais circunstâncias um cliente em potencial deveria pensar em nós?
A resposta deve influenciar sobre o que a empresa fala, quem se manifesta publicamente e quais evidências ela apresenta ao mercado.
Um ponto de vista claro aguça seu posicionamento
É difícil posicionar uma empresa que soa como todas as outras.
Um ponto de vista distinto mostra como a empresa enxerga um problema que entende bem. Os melhores dão aos clientes uma ideia que eles podem usar, repetir em uma reunião ou aplicar a uma decisão.
Um fabricante pode explicar como atrasos nas compras geram desperdício no chão de fábrica. Uma empresa de cibersegurança poderia questionar o valor de treinamentos anuais que nunca mudam o comportamento no dia a dia. Uma agência digital pode explicar por que aumentar o volume de leads pode esconder a deterioração da qualidade dos leads.
A expertise se revela no raciocínio.
Se as pessoas mais capacitadas da sua empresa têm visões bem embasadas sobre os problemas dos clientes, mas essas visões ficam dentro da empresa, os concorrentes têm mais espaço para definir a conversa.
A especificidade ajuda o cliente certo a perceber a adequação
Conteúdo amplo pode atrair interesse amplo. Raramente ajuda alguém a decidir se uma empresa entende sua situação.
“Cinco tendências de marketing para acompanhar” poderia vir de centenas de empresas.
“O que os prestadores de serviços de saúde com múltiplas unidades devem verificar antes de mudar seu sistema de agendamento” conta uma história mais clara sobre quem a empresa entende e o tipo de trabalho que ela conhece.
A especificidade pode reduzir o público de uma publicação individual. Isso pode ser uma boa troca se o conteúdo se tornar mais relevante para os clientes que a empresa realmente quer conquistar.
A prova reduz o risco de escolher você
É fácil alegar expertise. Os compradores precisam de evidências que os ajudem a avaliar se uma empresa consegue entregar.
A prova pode vir de resultados de clientes, de um processo que a equipe consegue explicar, de raciocínio especializado, avaliações, demonstrações ou lições de trabalhos concluídos.
“Ajudamos um cliente a crescer” dá a um cliente em potencial quase nada para avaliar.
Um exemplo crível explica o problema, o que mudou e o que melhorou. Detalhes confidenciais talvez precisem permanecer privados, mas ainda deve haver contexto suficiente para que alguém de fora entenda por que o exemplo é crível.
A prova funciona melhor perto da afirmação que ela sustenta. Uma empresa conhecida por lidar com implementações complicadas deve mostrar como suas pessoas analisam essas complicações. É mais fácil confiar na expertise quando os compradores conseguem ver o raciocínio por trás dela.
Planeje o conteúdo nas redes sociais em torno dos momentos que geram demanda
Muitas empresas organizam o conteúdo em torno do que estiver disponível: um anúncio, evento, nova contratação, atualização de serviço ou blog recente.
A conta permanece ativa, mas a impressão combinada pode continuar fragmentada.
Construa o plano em torno do que muda antes de um cliente começar a procurar ajuda.
Um processo atual pode deixar de dar conta, ou o crescimento pode criar uma necessidade que a configuração existente não consegue atender. Um risco que era tolerável seis meses atrás pode se tornar caro demais para ignorar.
Conecte esses momentos ao que a empresa quer que seja reconhecida por fazer e às evidências que sustentam essa afirmação.
| Situação de compra | Posicionamento a estabelecer | Evidências para sustentá-lo |
|---|---|---|
| A capacidade de produção deve aumentar sem longos períodos de inatividade | Entendemos como introduzir automação em operações em funcionamento | Experiência de implementação, expertise no chão de fábrica e resultados de clientes |
| O volume de leads está crescendo, mas a qualidade de vendas está caindo | Diagnosticamos a qualidade da demanda antes de recomendar mais aquisição | Dados de conversão, feedback de vendas e exemplos do que mudou |
| A expansão cria nova complexidade operacional | Entendemos os riscos que surgem à medida que uma empresa cresce | Experiência relevante em projetos, expertise especializada e resultados documentados |
Sua presença pública deve apoiar o mesmo posicionamento
Uma publicação forte pode levar um prospect à página da sua empresa, ao perfil de um executivo ou ao seu site em seguida. Se esses ativos apontam em direções diferentes, os compradores precisam reconciliar a inconsistência por conta própria.
Mantenha reconhecível a conexão entre problema do cliente, expertise e prova nos locais que as pessoas usam para validar a empresa. No B2B, perfis profissionais também podem influenciar a forma como a descoberta assistida por IA entende uma empresa, o que torna mais difícil descartar um posicionamento desatualizado como uma questão menor de perfil.
Pessoas de toda a empresa podem se expressar com sua própria voz enquanto reforçam uma visão consistente do que a empresa faz melhor.
Meça as redes sociais pela influência delas na consideração e no crescimento
A liderança precisa de mais do que um painel da plataforma.
O alcance continua tendo valor, mas deve estar ao lado de evidências que mostrem se a empresa está entrando na consideração e contribuindo para resultados comerciais.
| Pergunta de negócio | Evidências que vale a pena analisar |
|---|---|
| Estamos alcançando o mercado que queremos influenciar? | Crescimento do público relevante, alcance nos segmentos prioritários, visitas qualificadas ao perfil e consumo de conteúdo |
| Estamos entrando na consideração? | Evolução da busca pela marca, visitas recorrentes, consultas diretas e conteúdo nas redes sociais mencionado durante conversas de vendas |
| As redes sociais estão contribuindo para o crescimento? | Oportunidades qualificadas, conversões assistidas, padrões de indicação, pipeline influenciado, qualidade dos leads e feedback de vendas |
Nenhuma métrica isolada pode provar que a preferência pela marca aumentou.
Procure evidências de que os prospects chegam já familiarizados com a empresa e de que as conversas de vendas fazem referência a ideias que o negócio publicou. Oportunidades mais adequadas, com menos perguntas básicas sobre credibilidade, acrescentam outro indício.
Esses padrões dizem mais à liderança do que saber se a taxa de engajamento do mês passado variou meio ponto percentual.
A atribuição continuará imperfeita, especialmente em ciclos de compra mais longos. As redes sociais frequentemente contribuem por meio de familiaridade, reconhecimento e validação antes que um cliente realize uma ação que a análise de dados consiga registrar.
Por que sua empresa está se tornando conhecida?
Analise o último mês de atividade nas redes sociais como alguém de fora da empresa faria. Ignore se o calendário estava cheio e observe, em vez disso, a impressão que essas publicações criam juntas.
Faça quatro perguntas:
- A quais problemas dos clientes estamos nos tornando associados?
- Quem concluiria que somos uma boa opção para ele?
- Quais evidências tornam essa conclusão crível?
- Se nosso logotipo desaparecesse, o raciocínio ainda pareceria distinto da nossa empresa?
Você pode encontrar muita expertise com muito pouca prova. O conteúdo pode soar pessoal, mas genérico. Parte do pensamento mais forte da empresa ainda pode estar com executivos, vendedores ou especialistas que raramente contribuem publicamente.
Corrija primeiro a fragilidade mais evidente.
As redes sociais devem tornar sua empresa mais fácil de escolher
Uma presença intensa nas redes sociais tem valor limitado se os clientes se lembram da atividade, mas não da empresa por trás dela.
Um teste melhor é saber se a exposição repetida torna a empresa reconhecível e crível quando surge uma necessidade relevante.
Seja deliberado sobre pelo que você quer que o mercado conheça sua empresa e, então, assegure-se de que a presença pública da empresa reforce isso.
Explore as soluções de marketing em redes sociais para ver como as redes sociais podem apoiar o plano de crescimento mais amplo ou fale com um consultor da WSI sobre onde sua empresa deve se concentrar a seguir.
Perguntas frequentes: o que observar além do alcance e do engajamento
Como sei se as redes sociais estão ajudando as vendas se não consigo rastrear cada negócio até uma publicação?
Procure evidências de que os compradores estão se familiarizando com a empresa antes de fazer uma consulta. Busca pela marca, visitas recorrentes ao site, conteúdo mencionado em conversas de vendas e consultas mais adequadas podem revelar uma influência que a atribuição direta não capta.
Minha empresa deve priorizar o alcance ou a relevância nas redes sociais?
O alcance tem valor quando coloca suas ideias diante do mercado certo. Mas um público menor pode ser comercialmente mais valioso se o conteúdo falar diretamente aos problemas e às situações de compra dos clientes que você está bem preparado para atender.
As redes sociais podem influenciar quais empresas os clientes consideram?
Sim. Os compradores podem formar impressões muito antes de entrar em contato com uma empresa ou comparar fornecedores. Expertise consistente, provas de clientes e exemplos relevantes podem ajudar sua empresa a entrar na consideração mais cedo.
De onde deve vir um conteúdo forte para redes sociais dentro da empresa?
Alguns dos melhores materiais de origem já estão com executivos, equipes de vendas, funcionários que atendem clientes e especialistas no assunto. Perguntas recorrentes dos clientes, opiniões bem embasadas, lições de trabalhos concluídos e o raciocínio por trás de decisões difíceis podem dar aos compradores uma visão muito mais clara de como a empresa pensa.
Que tipo de prova ajuda os compradores a confiar em uma empresa nas redes sociais?
Use evidências que deem aos compradores algo concreto para avaliar: resultados de clientes, lições específicas de projetos, avaliações, demonstrações ou uma explicação de como sua equipe resolveu um problema difícil. A prova é mais forte quando sustenta diretamente a afirmação feita, em vez de aparecer como um depoimento genérico.
O que devo medir além do alcance e do engajamento nas redes sociais?
Combine métricas da plataforma com evidências de consideração do comprador e movimentação comercial. Busca pela marca, visitas recorrentes, consultas diretas, menções em chamadas de vendas, qualidade dos leads e oportunidades influenciadas podem mostrar se as redes sociais estão ajudando a empresa a se tornar conhecida e considerada pelos clientes certos.
Fonte: WSI World
Autor: Rupinder Kaur
