Os Anúncios de Serviços Locais Estão Migrando para o Google Ads: Como Preparar Sua Empresa

O Google está trazendo os Anúncios de Serviços Locais para o Google Ads, colocando campanhas de pagamento por lead ao lado de outras campanhas que uma empresa já pode gerenciar na plataforma.

Os anúncios continuarão alcançando clientes locais por meio da Pesquisa Google e do Maps. O modelo operacional por trás deles vai mudar. O gerenciamento de campanhas, orçamentos, lances, relatórios e o tratamento de leads serão transferidos para o Google Ads.

Para empresas que dependem da demanda local, a transição cria um ponto útil de revisão. É uma oportunidade para examinar como os orçamentos de publicidade são divididos entre serviços, com que rapidez os leads recebem uma resposta e como a atividade das campanhas se conecta à receita gerada.

O preparo deve começar antes da migração da conta. Relatórios históricos de campanhas não serão transferidos, alguns controles de lances vão mudar e os dados do Perfil da Empresa no Google vão alimentar vários detalhes das campanhas.

O plano abaixo cobre o que proteger, o que revisar e como medir a transição em relação ao desempenho do negócio.

O que o Google Está Mudando Dentro da Plataforma

Anúncios de Serviços Locais (LSAs) têm sido tradicionalmente gerenciados em um painel separado. Empresas que executam campanhas padrão de Pesquisa Google ao lado de LSAs precisavam alternar entre duas interfaces, ambientes de relatórios e processos de gerenciamento de leads.

O Google está transferindo os Anúncios de Serviços Locais existentes para um tipo de campanha Performance Max especializado, projetado em torno de objetivos de pagamento por lead.

O nome Performance Max precisa de algum contexto. As campanhas Performance Max padrão podem aparecer em uma ampla variedade de propriedades do Google, incluindo Pesquisa, Maps, YouTube, Gmail e a Rede de Display. O formato migrado de Anúncios de Serviços Locais continuará aparecendo na Pesquisa e no Maps e manterá seu modelo de cobrança por lead.

Os anunciantes também continuarão segmentando por serviços e áreas de serviço, sem precisar gerenciar listas tradicionais de palavras-chave. Empresas elegíveis manterão seu status Verificado pelo Google após a migração.

Quando as contas individuais serão migradas?

O cronograma de lançamento publicado pelo Google começa com anunciantes selecionados de serviços residenciais e comerciais com loja física nos EUA em agosto de 2026. Espera-se que a migração se expanda para outros anunciantes nos EUA mais tarde em 2026, seguida por contas fora dos EUA e categorias de negócios restantes em 2027.

Cada administrador de conta receberá um e-mail 14 dias antes da data de migração agendada para aquela conta. O Google também exibirá um banner de notificação dentro do painel atual de Anúncios de Serviços Locais.

O período de 14 dias está vinculado à data de transição da conta individual. Ele não se refere a um único prazo para todos os anunciantes.

O Google pode ajustar o cronograma de lançamento à medida que a migração avança. Consulte a orientação oficial de migração de Anúncios de Serviços Locais para datas atuais, elegibilidade e requisitos de conta.

Trazer o gerenciamento de campanhas para uma única plataforma pode simplificar a supervisão da conta. Isso também dá às empresas um motivo para revisitar as decisões por trás da conta: quais serviços merecem investimento, quanto vale um lead qualificado e como a publicidade contribui para um crescimento lucrativo.

A automação pode responder aos dados do leilão. A empresa ainda precisa definir as prioridades comerciais por trás dessas decisões.

Exporte Seus Relatórios Históricos Antes do Painel Fechar

O Google afirma que relatórios anteriores em nível de campanha não serão transferidos para o Google Ads. Quando a migração estiver concluída, os anunciantes perderão o acesso aos relatórios históricos no painel original.

Registros de clientes passados serão mantidos, incluindo dados de contato, histórico de mensagens e gravações de chamadas mais antigas. Dados de campanha, como impressões históricas, cliques, gastos, resultados semanais e desempenho em nível de anúncio, ficarão para trás.

Exporte esses relatórios antes da sua data de migração e armazene-os fora da conta de publicidade.

No mínimo, preserve:

• Gastos mensais e semanais
• Volume de leads cobrados
• Custo médio por lead
• Volume de leads por categoria de serviço
• Volume de leads por localização
• Distribuição de chamadas e mensagens
• Leads contestados ou desqualificados
• Padrões sazonais de desempenho
• Mudanças em orçamentos e metas de lances

Em seguida, adicione os dados comerciais que o painel do Google pode não conter:

• Taxa de agendamento de visitas ou orçamentos
• Taxa de leads qualificados para vendas
• Taxa de fechamento
• Valor médio da venda ou do serviço
• Margem bruta
• Receita por categoria de serviço
• Custo de aquisição de clientes

Isso cria uma linha de base que sobrevive à mudança de plataforma.

Sem ela, um aumento inicial no volume de leads pode parecer progresso, mesmo quando as taxas de agendamento caem. Um custo médio de lead mais baixo pode parecer eficiente enquanto a campanha envia mais trabalhos de baixo valor para um departamento que já está ocupado.

Os relatórios da plataforma descrevem o que a campanha gerou. Os registros de vendas e financeiros da empresa mostram se essa geração valeu a pena.

A Estrutura da Campanha Deve Seguir a Economia de Cada Linha de Serviço

As mudanças de lances do Google afetam como diferentes categorias de serviço compartilham uma meta de aquisição.

Os lances manuais de custo máximo por lead deixarão de ser suportados após a migração. O Google Ads também removerá valores diferentes de CPA-alvo para categorias de serviço hospedadas dentro da mesma campanha. Se um anunciante atualmente usa várias metas em nível de categoria, o Google calculará um CPA-alvo em nível de campanha e o aplicará ao grupo.

Considere um prestador de serviços que anuncia atendimento de emergência em encanamento, limpeza rotineira de ralos, reparos de HVAC e instalações completas de sistemas.

Esses serviços podem ter valores muito diferentes de:

• Valores médios de serviço
• Margens brutas
• Ciclos de vendas
• Taxas de fechamento
• Requisitos de equipe
• Demanda sazonal
• Custos de aquisição aceitáveis

Uma única meta de lances trata essas diferenças como uma média única.

Exemplo: Um lead de US$ 120 pode ser lucrativo para uma substituição completa de HVAC e caro para um pequeno serviço de desobstrução de ralos. Dar o mesmo alvo de aquisição a ambos os serviços pode direcionar orçamento para a categoria que gera leads com mais facilidade, mesmo quando outra categoria gera mais lucro.

O Google orienta os anunciantes a criarem campanhas separadas quando diferentes categorias de negócio exigem regras de lances diferentes.

Campanhas separadas podem ser adequadas quando:

• Um serviço pode suportar um custo de aquisição substancialmente maior
• As taxas de fechamento variam fortemente entre categorias
• Um departamento tem capacidade limitada de técnicos ou agendamentos
• Diferentes localidades têm custos de deslocamento ou entrega diferentes
• A liderança precisa controlar gastos por unidade de negócio
• A demanda sazonal afeta serviços em momentos diferentes

A separação de campanhas também tem um custo. Cada campanha precisa de volume suficiente de leads e histórico de conversões para que os lances automáticos aprendam de forma eficaz. Dividir uma conta pequena em partes demais pode fazer com que todas as campanhas fiquem com poucos dados úteis.

A estrutura da conta deve refletir diferenças comerciais reais, preservando ao mesmo tempo atividade de conversão suficiente para o aprendizado dos lances automáticos. O Google identifica o volume de conversões como um dos principais fatores que afetam o período de aprendizado de uma campanha.

Uma estratégia de pesquisa paga construída em torno da qualidade dos leads e da receita deve conectar essas escolhas de lances às campanhas padrão de Pesquisa, ao desempenho das landing pages e aos relatórios do CRM. Cada linha de serviço então passa a ter uma meta de aquisição clara e um papel definido no plano de crescimento.

Converta o Orçamento Diário de Volta em um Compromisso Mensal

O Google dividirá o orçamento médio semanal existente por sete para criar um orçamento médio diário.

Um orçamento semanal de US$ 700 se torna uma média diária de US$ 100. O Google calcula o limite mensal de cobrança multiplicando esse valor diário por 30,4, resultando em uma cobrança mensal máxima de US$ 3.040 neste exemplo. Os gastos diários podem ficar acima ou abaixo da média conforme a demanda muda.

O novo número pode parecer menor na tela por estar expresso por dia. Analise-o sob a ótica mensal e trimestral antes de aprovar qualquer mudança.

Conecte o orçamento de publicidade a quatro números operacionais:

Capacidade de leads

Quantas ligações, mensagens e solicitações de agendamento a equipe consegue responder prontamente?

Capacidade de vendas

Os orçamentistas, vendedores ou recepcionistas conseguem fazer o follow-up enquanto o comprador ainda está pronto para agir?

Capacidade de entrega

A empresa consegue concluir o trabalho dentro do prazo esperado e do padrão de serviço?

Capacidade financeira

Quanto a empresa pode gastar para adquirir um cliente, protegendo a margem desejada?

Essas perguntas se tornam especialmente úteis em épocas de maior movimento. Uma campanha pode ter bom desempenho dentro do Google Ads e ainda assim criar pressão operacional quando a equipe não consegue atender ligações, agendar visitas ou concluir serviços.

O crescimento exige demanda que a empresa consiga absorver de forma lucrativa.

O Gerenciador de Leads Precisa de um Responsável pelo Processo

Após a migração, chamadas e leads por mensagem serão transferidos para o Google Ads em Metas → Conversões → Leads. O Gerenciador de Leads substitui a caixa de entrada dos Anúncios de Serviços Locais e permite que as equipes revisem o status de cobrança, o tipo de lead, o feedback, as mensagens e os registros de leads baixáveis para uso no CRM.

A resposta aos leads faz parte do plano de mídia paga porque o desempenho da campanha continua depois que a ligação ou mensagem chega.

Uma empresa pode gerar dez solicitações qualificadas e converter três porque as ligações ficam sem resposta em horários de pico. Outra pode receber sete e fechar cinco porque cada solicitação tem um responsável, uma meta de tempo de resposta e um processo de follow-up.

O Google Ads registra os leads cobrados. O CRM e o processo de vendas revelam o que aconteceu depois.

Cada solicitação precisa de um responsável, uma meta de resposta e contexto suficiente no CRM para uma primeira conversa produtiva. Um processo de repasse de leads claro impede que a demanda paga fique parada em uma caixa de entrada enquanto a intenção de compra esfria.

Seu Perfil da Empresa no Google Vai Alimentar Detalhes-Chave da Campanha

O Google Ads puxará o nome da empresa, endereço físico e horário padrão do Perfil da Empresa no Google conectado. Áreas de serviço, agendas de exibição de anúncios e fotos serão pré-preenchidas e poderão ser ajustadas dentro do Google Ads.

Mudanças significativas no nome da empresa, endereço da loja ou categoria principal podem disparar uma revisão de verificação. O Google afirma que essa revisão geralmente leva de 24 a 48 horas, e a campanha pode ser pausada nesse período.

Antes de fazer uma mudança importante no perfil:

1. Confirme quem é o proprietário do Perfil da Empresa no Google.
2. Informe a equipe que gerencia o Google Ads.
3. Verifique se a atualização pode disparar a verificação.
4. Evite agendar grandes edições durante um período crítico de vendas.
5. Monitore a veiculação da campanha após a alteração.

O Google também está removendo menções à Better Business Bureau das campanhas migradas. Os anunciantes podem substituí-las por extensões estruturadas cobrindo detalhes como horários, especialidades ou formas de pagamento aceitas. O Google recomenda selecionar pelo menos seis alternativas.

Use esse espaço para responder a dúvidas reais de compra. “Atendimento aos finais de semana”, “financiamento disponível” e “serviço de HVAC comercial” fornecem informações úteis aos clientes antes de ligarem. Uma afirmação como “ótimo serviço” deixa a decisão exatamente onde ela estava.

Use as Duas Primeiras Semanas Como uma Transição Controlada

O Google recomenda aguardar até duas semanas para que o processo de migração termine e o desempenho da campanha volte a níveis estáveis.

Uma mudança temporária no volume ou no custo dos leads nesse período não oferece evidência suficiente para uma grande mudança estratégica. Erros técnicos e configurações transferidas incorretamente ainda exigem atenção imediata.

Use uma revisão em etapas.

Mantenha um registro datado de cada alteração na campanha durante esse período.

Quando várias configurações mudam ao mesmo tempo, as variações de desempenho se tornam difíceis de diagnosticar. Um registro simples de alterações ajuda a equipe a distinguir os efeitos da migração de seus próprios ajustes.

Meça o Desempenho do Lead Cobrado Até a Receita

O Google Ads destacará três métricas centrais da campanha:

• Conversões: o número de leads pelos quais o Google cobrou
• Custo: gasto total da campanha
• Custo por conversão: custo médio por lead cobrado

Essas métricas mostram a entrega da campanha. O Gerenciador de Leads adiciona contexto, como tipo de lead e status de cobrança. Dados de CRM e vendas completam o quadro ao mostrar quais leads se tornaram solicitações qualificadas, agendamentos, clientes, receita e margem.

O custo por lead pode cair enquanto o custo de aquisição de clientes aumenta, se solicitações mais baratas tiverem menor taxa de agendamento ou fechamento. O volume de leads também pode aumentar sem melhorar o lucro quando a campanha favorece serviços de menor valor ou envia demanda para uma equipe que já está no limite de capacidade.

Um painel de indicadores útil revela esses trade-offs com antecedência.

Ele também melhora as decisões de lances. Por exemplo, se uma categoria fecha 40% das oportunidades com alto valor médio de serviço e outra fecha 12% com margens apertadas, as discussões de orçamento podem se concentrar no desempenho do negócio.

A automação do Google então pode trabalhar com uma direção comercial mais clara.

Revise os Anúncios de Serviços Locais Como Parte de Todo o Plano de Aquisição

Os Anúncios de Serviços Locais são uma das portas de entrada para a empresa. O mesmo cliente também pode encontrar um resultado orgânico no mapa, um anúncio padrão de Pesquisa, uma avaliação, uma página de serviço ou uma indicação antes de entrar em contato.

Analisar esses canais em conjunto ajuda a liderança a entender o papel que cada um desempenha.

Por exemplo:

• Os Anúncios de Serviços Locais podem capturar ligações urgentes e de alta intenção.
• Campanhas padrão de Pesquisa podem cobrir serviços ou localidades fora da elegibilidade dos LSAs.
• A visibilidade local orgânica pode gerar solicitações sem custo direto de mídia.
• Páginas de serviço e de destino podem responder a dúvidas detalhadas antes que o comprador peça um orçamento.
• Dados de CRM podem mostrar quais canais geram os clientes mais valiosos, mesmo quando trazem menos leads.

Cada canal precisa de um papel claro. Revisá-los como um único plano de aquisição ajuda a evitar que os orçamentos sejam moldados pela plataforma que apresenta o indicador de painel mais atraente.

Baseie a Migração no Seu Plano de Crescimento

A transferência para o Google Ads mudará a forma como os Anúncios de Serviços Locais são gerenciados. O valor da campanha ainda dependerá de decisões tomadas entre marketing, vendas, finanças e operações.

Quais serviços podem absorver mais demanda?
Quais trabalhos geram margens saudáveis?
Onde a empresa tem capacidade ociosa?
Com que rapidez os leads são respondidos?
Quais solicitações se tornam clientes?
Quanto a empresa pode gastar para conquistá-los?

Essas respostas devem orientar a estrutura da campanha, as metas de lances, os orçamentos e os relatórios.

Consultores da WSI podem ajudar empresas a se preparar para a migração:

• Preservando referências históricas de campanhas
• Revisando orçamentos e metas de lances
• Estruturando campanhas em torno da economia de cada linha de serviço
• Verificando configurações transferidas e roteamento de leads
• Conectando dados do Google Ads com relatórios de CRM e receita
• Coordenando pesquisa paga com visibilidade local e conversão no site

Um bom plano de migração deve mostrar quais serviços merecem o próximo real de orçamento. Fale com um Consultor WSI para revisar sua configuração atual e se preparar para a transição com referências mais claras, acompanhamento mais forte de leads e um plano alinhado a um crescimento mensurável.

Fonte: WSI World
Autor: Travis Bain

Perguntas Frequentes