Sumário
A venda está fechada. Sua próxima campanha já está em andamento, e a equipe está ocupada entregando o que você prometeu. Enquanto isso, um novo cliente está se perguntando com quem entrar em contato, quando o trabalho começará ou por que a primeira entrega parece diferente do que foi conversado durante a venda.
Você sabe quanto custou conquistar esse cliente. As horas gastas respondendo a perguntas que poderiam ser evitadas, um segundo pedido atrasado ou um relacionamento que termina sem uma reclamação são mais difíceis de identificar.
Esses custos podem reduzir o retorno sobre seus gastos com aquisição. O valor do ciclo de vida do cliente depende do que os clientes compram ao longo do tempo e de quanto custa atendê-los. A primeira venda é apenas parte desse cálculo.
Os primeiros 90 dias testam a promessa que você fez
Os clientes chegam com expectativas. Um cliente de serviços profissionais quer uma data de início clara e uma primeira entrega que corresponda ao briefing. Um comprador de software precisa concluir uma tarefa útil. Um cliente do varejo espera o produto correto, entrega no prazo e uma maneira simples de resolver um problema.
Nas primeiras semanas, os clientes têm pouca experiência com sua empresa. Eles podem não saber se um atraso é normal ou quem é responsável pela próxima etapa. Quando precisam correr atrás dessas respostas, o trabalho começa a parecer mais difícil do que esperavam.
Os primeiros 90 dias são um período administrável para analisar essas experiências. Eles não são um prazo universal de retenção. Um varejista pode observar compras recorrentes em poucas semanas; um contrato anual pode não ser renovado até o ano seguinte. Escolha marcos iniciais que se adequem à forma como seus clientes compram e ao que você prometeu entregar.
A pergunta que vale a pena responder é simples: os novos clientes estão alcançando o primeiro resultado que esperavam, sem precisar gerenciar o processo por conta própria?
Encontre os problemas pós-venda que colocam a receita recorrente em risco
As reclamações podem identificar um problema, mas o silêncio diz muito pouco. Alguém pode comprar novamente apesar de um início frustrante; outro cliente pode sair sem entrar em contato com o suporte. Analise o comportamento dos clientes junto com as solicitações de suporte e o feedback direto.
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Momento pós-venda |
O que pode dar errado |
O que analisar |
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Da venda à transferência |
Ninguém confirma quem é responsável pela próxima etapa |
Tempo até o início, perguntas repetidas sobre o status |
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Configuração ou cadastro inicial |
Os clientes repetem informações ou têm dificuldades com as instruções |
Envios incompletos, tempo adicional da equipe |
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Primeiro resultado útil |
O progresso não é visível, ou o resultado esperado atrasa |
Marcos não atingidos, uso inicial, comentários dos clientes |
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Primeiro problema |
Um cliente repete o mesmo problema para pessoas diferentes |
Tempo de resolução, solicitações reabertas |
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Avaliação ou incentivo para recompra |
O acompanhamento chega antes de a primeira compra ter se mostrado vantajosa |
Pedidos recorrentes, cancelamentos antecipados, motivos para sair |
Um início atrasado, por exemplo, pode refletir um e-mail de boas-vindas confuso. Também pode indicar um cronograma de entrega que a equipe de vendas não consegue prometer com segurança. Esses problemas exigem soluções diferentes.
Comece pelo problema que ocorre com frequência ou representa o maior risco financeiro. Esclarecer uma instrução ambígua pode ser barato. Resolver um problema de capacidade pode levar mais tempo, mas deixá-lo sem solução pode afetar todos os novos clientes.
A comunicação pode reduzir acompanhamentos desnecessários depois que o trabalho em si estiver nos trilhos. A automação de e-mails que responde ao comportamento do cliente pode confirmar informações recebidas, enviar orientações de configuração ou sinalizar inatividade. Um compromisso não cumprido ainda exige alguém que possa explicar o problema e tomar uma decisão. Outra mensagem automatizada não entregará o trabalho que está faltando.
Você deve melhorar a retenção antes de gastar mais com leads?
Não há uma regra geral. A resposta depende de seus clientes atuais estarem recebendo valor e gerando um retorno razoável após os custos de atendimento.
Quando novos clientes repetidamente não atingem o primeiro marco prometido, adicionar mais leads pode colocar pressão adicional sobre um processo que já está enfrentando dificuldades. Analise o que as vendas prometem, o trabalho necessário para começar e a capacidade da equipe de entregar antes de aumentar o volume.
Se a entrega inicial está indo bem, mas os clientes raramente voltam, investigue a adequação do produto, os preços, os resultados e o motivo pelo qual alguém faria uma segunda compra. Enviar uma oferta de fidelidade não corrigirá uma primeira experiência decepcionante.
Quando os clientes permanecem, compram com lucro e recomendam você, um investimento maior em aquisição pode fazer sentido. Verifique se é possível manter a qualidade do atendimento à medida que a empresa cresce. Conquistar mais vendas do que sua equipe consegue atender confortavelmente cria um novo problema.
Compare o benefício esperado de corrigir o problema recorrente com a margem de contribuição que você espera obter ao adquirir clientes adicionais. Inclua o custo de fazer a mudança e a capacidade de que precisará. Essa comparação é muito mais útil do que presumir que o crescimento sempre exige outra campanha.
Analise um grupo de clientes antes de escolher a solução
Você pode começar com os registros que sua empresa já mantém. Escolha um grupo recente de clientes que comprou um produto ou serviço semelhante e acompanhe o que aconteceu depois da venda.
Comece com um tipo de compra
Mantenha os compradores de varejo pela primeira vez separados dos assinantes anuais ou clientes de serviços de longo prazo. Os motivos para permanecerem e o momento de sua próxima compra são diferentes.
Descubra quantos clientes alcançaram o primeiro resultado acordado no prazo. Preste muita atenção àqueles que não conseguiram. Eles precisaram de suporte adicional, atrasaram o fornecimento de informações, cancelaram ou pararam de usar o que compraram?
Verifique o que os clientes vivenciaram
Analise a oferta que aceitaram, a transferência feita pelas vendas, a comunicação de boas-vindas, a configuração, a primeira entrega e as solicitações iniciais de suporte. Um mapa dos pontos de contato do cliente pode ajudar a organizar a análise, mas use registros reais de clientes para entender como o processo funcionou.
Perguntas repetidas são especialmente reveladoras. Se os clientes continuam perguntando se as informações deles chegaram, uma simples confirmação pode resolver o problema. Se perguntam por que a entrega não começou, descubra o que está atrasando o trabalho.
Converse com os clientes que permaneceram e, quando possível, com aqueles que não voltaram. Uma pesquisa respondida pode dizer como alguém se sentiu; uma conversa pode revelar o evento por trás da resposta.
Calcule quanto o problema custa
Analise as horas da equipe gastas para corrigir erros ou responder a perguntas repetidas, reembolsos, cancelamentos e margem de contribuição perdida. Trate as vendas futuras que poderiam ter acontecido como estimativas, separadas das perdas confirmadas.
Isso ajuda você a escolher o que corrigir primeiro. Um erro recorrente no cadastro inicial pode ser barato de corrigir e afetar a maioria dos novos clientes. Uma falha de serviço mais rara pode ser mais urgente se colocar uma conta importante em risco.
Faça uma mudança e analise o próximo grupo
Escolha uma ou duas melhorias, atribua responsabilidades e decida o que espera observar. Você pode ajustar um compromisso de vendas, simplificar o cadastro inicial ou introduzir um contato pessoal antes da primeira entrega.
Responder a reclamações individuais é útil. Agir com base no feedback recorrente dos clientes significa mudar o processo por trás dessas reclamações e verificar se o mesmo problema aparece novamente. Analise o próximo grupo comparável de clientes em vez de presumir que um procedimento revisado resolveu o problema.
Meça a experiência e o resultado financeiro
As métricas iniciais ajudam você a identificar problemas enquanto ainda há tempo para responder: tempo até o primeiro valor, integração incompleta, solicitações repetidas de suporte e datas de entrega não cumpridas. Defina o primeiro valor como algo que o cliente possa reconhecer, como uma entrega aceita ou uma configuração de produto concluída.
Depois, analise compras recorrentes, renovações, cancelamentos e margem quando tiver passado tempo suficiente. Compare grupos semelhantes. Se a conclusão da configuração melhorar neste mês, isso será uma evidência útil de progresso. Não é uma prova de que a retenção anual melhorou.
As próprias palavras de seus clientes também podem melhorar a aquisição futura. Os resultados que eles valorizam e as promessas que entenderam mal podem orientar páginas de serviços, conversas de vendas e acompanhamentos. Uma primeira experiência mais sólida também pode dar aos clientes satisfeitos um motivo melhor para avaliar ou recomendar sua empresa.
Obtenha mais valor com seus gastos de aquisição de clientes
Antes de aumentar seu orçamento de aquisição, analise o que acontece com os clientes que você já conquistou. Eles estão recebendo os resultados que esperavam? Sua equipe está gastando tempo demais resolvendo problemas que poderiam ser evitados? As compras recorrentes e as renovações estão acompanhando as novas vendas?
Um Consultor WSI pode ajudar você a identificar onde a experiência pós-venda está afetando os negócios recorrentes e quais melhorias merecem atenção. Da integração mais clara à comunicação mais inteligente com os clientes, conectaremos as soluções certas aos seus objetivos de crescimento.
Para transformar essas oportunidades em um plano focado, fale com um Consultor WSI sobre fortalecer a retenção de clientes e obter um retorno melhor sobre seu investimento em marketing.
Perguntas frequentes: quais problemas de retenção de clientes valem a pena corrigir?
Por que os clientes compram uma vez e depois param?
Os clientes podem não voltar porque sua primeira experiência ficou aquém do esperado, o produto não atendeu às necessidades deles ou não têm um motivo imediato para comprar novamente. Analise os padrões de compra junto com o feedback dos clientes, os problemas de serviço e o ciclo de compra esperado para distinguir o comportamento normal de compra de possíveis problemas de retenção.
Devo gastar mais com geração de leads se os negócios recorrentes estiverem diminuindo?
Analise por que os clientes existentes não estão voltando antes de aumentar seu orçamento de geração de leads. Se atrasos na integração, atendimento ruim ou expectativas não atendidas estiverem contribuindo para a perda de negócios, adquirir mais clientes poderá aumentar esses custos. Compare o retorno provável de corrigir esses problemas com o lucro esperado de clientes adicionais.
O que significa tempo até o primeiro valor para a minha empresa?
O tempo até o primeiro valor mede quanto tempo leva para um novo cliente receber um benefício significativo de sua compra. Pode ser uma configuração de software concluída, uma entrega de projeto aceita ou um produto pronto para uso. Defina o marco com base no que o cliente considera útil e, em seguida, acompanhe com que consistência os novos clientes o alcançam.
Como posso calcular quanto uma integração ruim de clientes está custando para a minha empresa?
Comece com custos mensuráveis, como o tempo da equipe gasto corrigindo erros, solicitações repetidas de suporte, reembolsos e trabalhos cancelados. Depois, estime a margem de contribuição associada a compras recorrentes ou renovações que possam ter sido perdidas. Mantenha os custos confirmados separados da receita potencial para que você possa tomar uma decisão de investimento bem fundamentada.
A automação de marketing pode ajudar a melhorar a retenção de clientes?
A automação de marketing pode apoiar a retenção por meio de instruções de integração oportunas, acompanhamentos de compra, lembretes e alertas quando os clientes se tornam inativos. Ela funciona melhor quando as mensagens respondem ao comportamento dos clientes e ajudam a resolver uma necessidade específica. Problemas que envolvem compromissos não cumpridos ou atendimento ruim ainda exigem atenção humana.
Quanto tempo leva para saber se as melhorias na retenção de clientes estão funcionando?
As melhorias iniciais podem se tornar visíveis em poucas semanas, por meio de uma integração mais rápida, menos solicitações repetidas de suporte e mais clientes atingindo seu primeiro marco. Os resultados financeiros levam mais tempo para serem confirmados porque as compras recorrentes e as renovações seguem ciclos de compra diferentes. Compare grupos semelhantes de clientes ao longo do tempo para verificar se as melhorias operacionais estão contribuindo para uma retenção e rentabilidade mais fortes.
Fonte: WSI World
Autor: Cecilia Decima
